國內一直在公益組織籌款方面存在誤區，以為公益組織就應該坐在家里等待捐款，而實(shí)際上國際社會(huì )早已對此有了新的做法，即以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的方式來(lái)對待公益組織籌款。本書(shū)即美國公益人吉維•勒魯•米勒針對此所撰寫(xiě)的一本實(shí)戰指南。作者總結自己十幾年公益組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗，用清晰概括的語(yǔ)言和實(shí)際案例闡述公益組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、策略與操作方法，是值得公益人期待的一本書(shū)。

吉維•勒魯•米勒是EcoScribe傳播公司和公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指南網(wǎng)站的總裁。她為中小公益機構提供培訓、輔導和建議，幫助其傳播部門(mén)制定聰明巧妙的營(yíng)銷(xiāo)和傳播方案，營(yíng)造良好的品牌影響力。她是每周網(wǎng)絡(luò )研討培訓機構的講師，還是知名公益傳播博客的作者，在美國公益界家喻戶(hù)曉。

目錄：

前言：我為什么要寫(xiě)這本書(shū)

致謝

關(guān)于作者

介紹：如何使用本書(shū)

第一部分　準備好，把事情做對

第一章　給公益機構的10個(gè)新事實(shí)

事實(shí)1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播和公共關(guān)系并非骯臟的字眼

事實(shí)2. 壓根沒(méi)有“公眾”這回事

事實(shí)3. 建立自己的媒體帝國

事實(shí)4. 每一代人都上網(wǎng)，包括老年人

事實(shí)5. 公益機構的傳播官員正在轉型成為社群組織者

事實(shí)6. 個(gè)人和機構的性格/品牌正在融合

事實(shí)7. 好的公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要錢(qián)，但更需要時(shí)間

事實(shí)8. 接受事實(shí)吧，你已經(jīng)失去了對信息的掌控權

事實(shí)9. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是籌款，卻是籌款不可或缺的要素

事實(shí)10. 傳統的基本功仍然最管用，在網(wǎng)上同樣適用

總結：鍥而不舍，不懼失敗

第二章　公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃：理論與現實(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真正定義

社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)的5P原則

一個(gè)綜合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃的組成部分

快速直接的非營(yíng)利市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

案例：美國紅十字會(huì )的“不止是交叉手指”活動(dòng)

總結：三思而后言

第三章　傾聽(tīng)你周?chē)氖澜?

觀(guān)察和傾聽(tīng)

非正式焦點(diǎn)小組討論

在線(xiàn)問(wèn)卷調研

分析網(wǎng)站和電子郵件數據

分析媒體資料包和廣告

留意相關(guān)的問(wèn)卷調研數據

監測網(wǎng)絡(luò )評論和社交媒體對話(huà)

關(guān)注特定的人和信息來(lái)源

處理已掌握信息

總結：永遠不要停止傾聽(tīng)

第二部分　為具體項目撰寫(xiě)快速直接的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案

第四章　明確目標受眾：你想觸及誰(shuí)？

明白你有眾多不同的受眾

細分目標人群

案例：定義目標人群中的一個(gè)細分組別

用人格類(lèi)型畫(huà)像來(lái)更清晰地描述群組

案例：在一個(gè)已細分的群組里創(chuàng )建具體的畫(huà)像

避免文化成見(jiàn)

留心守門(mén)人，為他們也創(chuàng )建畫(huà)像

總結：不要匆忙制定策略

第五章　創(chuàng )造有力的信息：你想說(shuō)些什么？

個(gè)體的力量大于眾人

感性信息的力量

個(gè)人身份感的力量

邏輯、理性和數據的力量

經(jīng)濟衰落時(shí)，誰(shuí)會(huì )在意狗狗公園？

清晰的行動(dòng)召喚的力量

創(chuàng )作能吸引目標受眾的信息

案例：畫(huà)像價(jià)值觀(guān)與信息的匹配

總結：哪怕是救援人員也想拯救達爾富爾的小狗

第六章　傳遞信息……在何處說(shuō)，怎么說(shuō)？

將信息包裝成語(yǔ)言

用圖片來(lái)支撐內容

選擇你與受眾之間最好的溝通渠道

社區劇場(chǎng)通過(guò)社交媒體游戲吸引顧客光臨咖啡館

多__________渠道強化信息

把信息投放在受眾能接收到的地方

案例：選擇能夠觸及志愿者的渠道

印刷品已經(jīng)成為過(guò)去式了嗎？

說(shuō)服支持者打開(kāi)電子郵件

通過(guò)手機端連結支持者

總結：找到正確的結合，耐心等待

第七章　講個(gè)好故事，進(jìn)一步傳播信息

在崗位描述中加上“會(huì )講故事”

運用挑戰性情節來(lái)講故事

用創(chuàng )造性情節來(lái)講故事

用連結性情節來(lái)講故事

善用優(yōu)秀公益營(yíng)銷(xiāo)故事的六個(gè)特質(zhì)

找到新鮮的故事靈感

采訪(fǎng)支持者以獲取個(gè)人專(zhuān)訪(fǎng)和故事

保護故事中人物的隱私

將故事用于機構與公眾的交流中

總結：故事是公益機構的寶庫

第三部分　在你的身邊建立支持者社群

第八章　讓公眾輕松找到你，并與你的善因產(chǎn)生連結

創(chuàng )建清晰可見(jiàn)、易于聯(lián)系的大本營(yíng)

出現在人們尋找你這類(lèi)機構的地方

讓網(wǎng)站看起來(lái)像模像樣

提高搜索引擎排名

在社交媒體上建立影響力

給新支持者多種聯(lián)絡(luò )方式以供選擇

擴展電子郵件名單

擴大RSS訂閱人名單

擴大在線(xiàn)好友和關(guān)注者名單

保持一致：建設機構品牌

總結：不要讓潛在支持者溜掉

第九章　成為媒體和決策者眼中的專(zhuān)家

為什么有的組織獲得了邀請，有的卻沒(méi)有

優(yōu)秀專(zhuān)家的五個(gè)特性

成為專(zhuān)家的七個(gè)策略

如何把故事推銷(xiāo)給媒體

誰(shuí)是專(zhuān)家，工作人員還是機構

總結：創(chuàng )新并分享

第十章　與支持者社群保持聯(lián)系

把你的機構想成是媒體大亨

力求使用更加簡(jiǎn)短、頻繁、多渠道的溝通方式

公益機構傳播的贈禮模型 / 138

聰明、有激情地寫(xiě)作（而不是現在這樣術(shù)語(yǔ)連篇）

利用內容創(chuàng )新策略將各種內容整合起來(lái)

創(chuàng )建編輯日歷

參與到網(wǎng)絡(luò )對話(huà)中去

在社交媒體上遵從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)6G原則

建立社交媒體制度

總結：對話(huà)就會(huì )有回報

第十一章　保持感激的心態(tài)

一個(gè)關(guān)于捐贈人回饋實(shí)驗

捐贈人正在考驗公益機構，然而公益機構失敗了

六個(gè)步驟，提升感謝信質(zhì)量

發(fā)布年報

總結：別找借口了，找時(shí)間！

第十二章　成就你的粉絲，獲得更多支持

識別局外人、好伙伴和粉絲

什么樣的人可以算作粉絲

給忠實(shí)粉絲以個(gè)人關(guān)懷

建立社會(huì )資本

清晰地說(shuō)明提供幫助的最好方式

鼓勵粉絲去“籌人”

鼓勵粉絲進(jìn)行小額籌款

接近“朋友的朋友”

為忠實(shí)粉絲賦能：奧巴馬選舉告訴我們的

總結：付出就會(huì )有回報

第四部分 自己動(dòng)手，但別把自己累壞

第十三章　擠出時(shí)間來(lái)：事半功倍的方法

緊密跟隨最佳實(shí)踐、最強大腦和酷炫小孩

掃除恐懼

避免社交媒體時(shí)間黑洞

備好需多次使用的材料

追蹤、測試，擇其有效者而從之

總結：讓自己喘口氣兒

第十四章　找到人才：持續學(xué)習，尋求幫助

人人都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人（不管你喜不喜歡這個(gè)說(shuō)法）

鍛煉自身技能

把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)分配給別人

賦權志愿者，留住志愿者

雇實(shí)習生做社交媒體運營(yíng)

聘請外部顧問(wèn)和自由撰稿人

總結：知道何時(shí)需要求助，大膽開(kāi)口

第十五章　找到財富：有限預算下的公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

不要到處哭窮

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)快速分檢法：集中火力，心無(wú)旁騖

更友好，更隨意

用更友好、平價(jià)的介紹冊來(lái)網(wǎng)羅更多支持者和捐贈人

從印刷到像素

從印刷版簡(jiǎn)報到電子郵件簡(jiǎn)報

如何降低印刷品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本

明信片：一種更便宜的印刷宣傳品

哪兒該花錢(qián)，哪兒該省錢(qián)

為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)尋求資金支持

總結：零傳播預算=零可持續性

第十六章　總結：怎么知道自己做得好不好

注釋

網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)詞匯表

訪(fǎng)問(wèn)輔助專(zhuān)用網(wǎng)站

關(guān)于本書(shū)

關(guān)于公益籌款人聯(lián)盟

序

卡特亞•安德森

感謝你選擇此書(shū)。既然此書(shū)讓你產(chǎn)生了興趣，你大概認為，作為公益領(lǐng)域從業(yè)人員，無(wú)論機構規模多么小、預算多么不足、工作負荷多么大，我們都需要了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這件事。

我們需要更多像你這樣的人。

為什么？因為我們不能不做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，你就無(wú)法打動(dòng)別人。即使我們的公益事業(yè)很值得去做，并且用很簡(jiǎn)單的方式告訴人們我們在做什么事，這也不能作為一種傳播策略；將使命公布在網(wǎng)站主頁(yè)上，或者告訴人們這么做對他們有什么好處，這些也都是遠遠不夠的。我們不是在對別人“說(shuō)話(huà)”，而是在跟他們“溝通”。這就意味著(zhù)我們要去傾聽(tīng)目標人群的訴求，從中摸索，再據此來(lái)形成傳播策略。

我們需要將老式的廣撒網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（向很多人做宣傳，并希望能對其中的一部分人奏效）轉變成一種與機構支持者之間互相尊重的雙向關(guān)系。這是支持者所期待的，當他們覺(jué)得沒(méi)有得到關(guān)注和培養時(shí)，就不會(huì )再支持我們了。

我們需要人們充分了解機構的各級組織，從執行董事到傳播部門(mén)再到籌款工作人員。我們需要敏銳又堅定地向我們服務(wù)的人群、我們試圖影響的個(gè)體，以及我們培養的捐贈者灌輸機構的公益文化。強大的營(yíng)銷(xiāo)和溝通有助于我們從說(shuō)教轉變?yōu)檎f(shuō)服，讓我們所做的一切工作都能完成得更好。

本書(shū)是一本指南手冊，也許能讓上述變化發(fā)生。我也希望能把一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)團隊和一沓現金直接塞進(jìn)這本書(shū)里來(lái)幫你，但本書(shū)能帶給你的不亞于錢(qián)和團隊。它能為你做到兩點(diǎn)：第一，得到一位活潑、機智、聰明的個(gè)人導師來(lái)促進(jìn)你的事業(yè)；其次，如果運用好本書(shū)提到的原則，你會(huì )成為一個(gè)更有效、更靈活的營(yíng)銷(xiāo)者，并與你的支持者建立深厚持久的關(guān)系。你能從中學(xué)會(huì )如何激勵人們采取行動(dòng)，而這些行動(dòng)將帶給你更堅實(shí)的基礎、更充沛的資金，以及更廣泛的影響力。

現在，我們比以往任何時(shí)候都需要這么做。本書(shū)的創(chuàng )作正逢經(jīng)濟蕭條、捐贈額下降、競爭愈發(fā)激烈之時(shí)。僅在美國，就有超過(guò)180萬(wàn)個(gè)非營(yíng)利組織，并以每天誕生一百個(gè)新組織的速度增長(cháng)著(zhù)。越來(lái)越多的組織正在競相爭取越來(lái)越少的資源。

幸運的是，本書(shū)認識到了這些局限，而你的營(yíng)銷(xiāo)潛力并不會(huì )受到限制。此書(shū)是專(zhuān)門(mén)為那些在員工和資源方面都匱乏的小型非營(yíng)利機構而寫(xiě)的，適用于我們大多數人，并告訴我們如何利用較少的資源做更多的事情。在沒(méi)有雄厚財力的情況下，用更加智慧的方式工作，進(jìn)行更有效的溝通，我們同樣可以創(chuàng )造巨大影響。這就是我想表達的心聲。這個(gè)世界上需要幫助的地方太多了，我們別無(wú)選擇，只能把自己的工作做得更出色。我們的資源有限，但是影響不能有限。因為太多的生命和生計都危如累卵。

我相信我們是站在一起的，否則此書(shū)就不會(huì )在你手中。我非常高興你能閱讀此書(shū)，因為——我要再講一次——這世界需要更多像你這樣的人。你們下決心來(lái)學(xué)習如何影響更多的人、做更多的好事，雖然是以十分溫和的手段。

讓我給你講個(gè)故事。我最近訪(fǎng)問(wèn)首爾的時(shí)候參加了一個(gè)新興非營(yíng)利組織會(huì )議。會(huì )上，韓國美麗基金會(huì )的總裁遞給我一個(gè)儲蓄罐和一個(gè)毛絨玩具，兩者的形狀都是一顆微笑的豆子。我問(wèn)豆子和做慈善有什么關(guān)系，她解釋說(shuō)，即使是如豆子一般微小的東西，也可以被分成無(wú)數份，并廣泛分享出去。這正是“給予”的象征符號,而“快樂(lè )的豆子”（HappyBean）也是該基金會(huì )在韓國的捐款和公益博客門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的名字。這是一種聰明的方式，彰顯了在資源匱乏時(shí)保持足智多謀、沉著(zhù)應變的重要性。同時(shí)，這也是一個(gè)了不起的營(yíng)銷(xiāo)工具包，能夠讓支持者真正地參與進(jìn)來(lái)。這些才是我們成功地讓人們采取行動(dòng)所需要的工具。

本書(shū)的作者吉維就是這樣的足智多謀，所以你大可信賴(lài)此書(shū)。我永遠不會(huì )忘記與吉維見(jiàn)面時(shí)的情景。見(jiàn)面前，我已同她在線(xiàn)上合作了一年左右，驚嘆于她富有溝通技巧的培訓方式、她的博客和她眾多關(guān)于資源指南方面的知識。她異常高產(chǎn)，是一位富有創(chuàng )造性的思想領(lǐng)袖，擁有令人印象深刻的咨詢(xún)實(shí)踐經(jīng)驗，并有大量的追隨者。當時(shí)我猜想她一定是公益市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)巨頭，擁有完善的團隊，在城里整潔光鮮的辦公室里工作。

之后，我們終于在一個(gè)非營(yíng)利組織的會(huì )議上碰面了。我發(fā)現，我對于她的所有猜測幾乎都是對的。只有一點(diǎn)大大出乎我的意料，吉維所做的這一切都是她一個(gè)人在家辦公完成的。在幾乎沒(méi)有錢(qián)的情況下，她用自己的聰明才智去教育、培訓他人。這種把知識贈予他人，讓人們可以借此做更多好事的愿望成了她的動(dòng)力。會(huì )議茶歇時(shí)她問(wèn)我：“我是否應該也寫(xiě)一本書(shū)呢？”我的反應是，“見(jiàn)鬼，當然了！”我想不出還有誰(shuí)比吉維更有資格寫(xiě)一本低成本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指南方面的書(shū)籍。僅僅過(guò)了兩年，就有了呈現在你我手中的這部她的精彩作品。

在閱讀過(guò)程中，你會(huì )找到許多用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推進(jìn)機構使命的方法。我希望這些方法能從活動(dòng)策劃、員工激勵和籌款等方面帶給你激勵和感悟。作為專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，我承認這么說(shuō)可能有失偏頗，但我相信如果能成為更好的營(yíng)銷(xiāo)者，幾乎所有的工作都可以做得更好。也就是說(shuō)，我們要學(xué)會(huì )如何讓他人像我們希望的那樣采取行動(dòng)、進(jìn)行更有效的溝通，并且在正確的時(shí)間和地點(diǎn)創(chuàng )造、提供正確的信息。良好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和溝通往往會(huì )幫我們更好地進(jìn)行籌款。

這也是小型公益機構的優(yōu)勢所在。而在龐大的機構里，行政人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、傳播人員和募款人員都相當于在組織的孤島里工作。對于中小機構來(lái)說(shuō)，這些界線(xiàn)是模糊的，我們可能一次承擔多種角色。雖然身兼多職很難，但至少在這個(gè)過(guò)程中我們能更好地統籌協(xié)調市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、傳播并進(jìn)行籌款工作（所有這些都會(huì )在這本書(shū)中講到）。這樣一來(lái)，本書(shū)中的許多好主意就更容易實(shí)現了。

偉大的變化就在途中，感謝這本指南。在創(chuàng )造可能的路上，我祝愿各位獲得好運和成功！

經(jīng)常見(jiàn)到一些公益組織有好項目，卻“端著(zhù)金碗要飯”，更有甚者還要不到飯，他們的問(wèn)題出在不懂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上。今天把吉維•勒魯•米勒積累幾十年的公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗的精華之作奉獻給大家，書(shū)中不僅有到位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、策略，更有無(wú)所不包、拿來(lái)就能用的實(shí)戰經(jīng)驗。公益界的朋友們終于可以”盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)““大快朵頤”啦！

——南都公益基金會(huì )理事長(cháng)、中國慈善聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng) 徐永光

當世界變成平的，似乎人人都在努力學(xué)習吸引力法則，而那些長(cháng)袖善舞令人印象深刻的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家通常充滿(mǎn)個(gè)人魅力，讓人覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)似乎是一種基于天賦很難模仿的“藝術(shù)”。這部著(zhù)作，讓我們看到公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有這么多清晰可循的專(zhuān)業(yè)工具和方法，相信更多中國同行會(huì )因此書(shū)而受益。

——深圳壹基金公益基金會(huì )副秘書(shū)長(cháng) 沈旻

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和國家政策的推動(dòng)，越來(lái)越多的公益組織會(huì )直接面向市場(chǎng)開(kāi)展籌款，向成熟商業(yè)市場(chǎng)汲取經(jīng)驗有助于我們少走彎路。本書(shū)作者吉維總結自己十幾年公益組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗，用清晰概括的語(yǔ)言和實(shí)際案例闡述公益組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論、策略與操作方法，是值得公益人期待的一本書(shū)。

——中國扶貧基金會(huì )副秘書(shū)長(cháng) 陳紅濤

作為一位公益行業(yè)從業(yè)者，我們不是生活在脫離“市場(chǎng)”的真空中，而是每時(shí)每刻都生活在其中，道德、情懷、價(jià)值觀(guān)，都是“市場(chǎng)”的一部分。不讀這本書(shū)，你可能并不會(huì )失去什么，但閱讀這本書(shū)，很可能會(huì )幫助你開(kāi)啟對“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”全面、深度的了解和認識，幫助你系統建立“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”與實(shí)現公益使命之間的密切關(guān)聯(lián)——換言之，如果你想真正實(shí)現你的公益理想和公益使命，就需要了解“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。

——浙江敦和慈善基金會(huì )秘書(shū)長(cháng)助理 霍慶川

1.作者吉維•勒魯•米勒是知名公益傳播博客的作者，在美國公益界家喻戶(hù)曉。

2.《公益組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指南》是公益籌款人聯(lián)盟引進(jìn)的第一本籌款主題海外著(zhù)作。

3.本書(shū)是一本以“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的方式來(lái)對待公益組織籌款的實(shí)戰書(shū)，在籌款專(zhuān)家Mal Warwick推薦書(shū)單上排進(jìn)前十名，位于亞馬遜籌款主題暢銷(xiāo)書(shū)籍之列。

《公益組織市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指南》這本書(shū)是公益籌款人聯(lián)盟引進(jìn)的第一本籌款主題海外著(zhù)作。作者吉維•勒魯•米勒是一位敏銳的觀(guān)察者，她總結了自己十多年來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗，給讀者提供了最鮮活、最易上手的公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原則、操作方法。更為重要的是通過(guò)閱讀本書(shū)讓我們意識到，充分的職業(yè)化與專(zhuān)業(yè)化，是中國公益行業(yè)健康發(fā)展的前提，是公益組織作為第三方最終能夠真正有效解決社會(huì )問(wèn)題的基石。該書(shū)提出的“公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”模式，更是一改以往國內公益組織籌款方面的誤區，對中國公益事業(yè)的發(fā)展將啟到很大的推動(dòng)作用。該書(shū)是值得公益人期待的一本書(shū)。

前言：我為什么要寫(xiě)這本書(shū)

1998 年，我剛開(kāi)始做咨詢(xún)業(yè)務(wù)時(shí)，以為自己會(huì )靠擔任環(huán)保組織的自由撰稿人和編輯來(lái)謀生。我曾經(jīng)在美國國家環(huán)境保護局和舊金山的一家小型基金會(huì )工作，還擔任過(guò)很多非營(yíng)利組織的理事和志愿者。我看到，行業(yè)內對于既理解問(wèn)題本身又了解公益環(huán)境的優(yōu)秀作者有很大的需求。

僅僅過(guò)了幾個(gè)月，我的客戶(hù)就來(lái)問(wèn)我，除了寫(xiě)通訊稿外，能不能也做排版? 能不能找印刷商詢(xún)價(jià)？能不能把稿子轉換成PDF 文件放在網(wǎng)站上？寫(xiě)好新聞稿之后，能不能也幫忙找記者報道？基于此，EcoScribe 傳播公司就這樣誕生了。

很快我就開(kāi)始幫客戶(hù)更新網(wǎng)站文案、清理網(wǎng)絡(luò )圖片和設計網(wǎng)頁(yè)了。我做的事情從審閱設計風(fēng)格元素，到用Photoshop、 PageMaker、InDesign 和Dreamweaver 來(lái)確定風(fēng)格。除了考慮語(yǔ)法規則外，我開(kāi)始對HTML 和PHP 的規則有了更多的思考。不久后，我不僅幫客戶(hù)執行方案，還為他們制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、起草傳播預算，并計算上述這些計劃的投資回報 率。有些自己出去單干的自由撰稿人同行逐漸陷入了經(jīng)濟窘境，而我的生意卻如火如荼。為什么會(huì )這樣？因為我很快意識到，公益組織中負責傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的員工們已經(jīng)完全被工作壓垮了，寫(xiě)東西只是工作的一小部分而已，他們的需求是遠非一個(gè)自由撰稿人獨自所能滿(mǎn)足的。

做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要復雜的技能，而雇傭我的小公益組織既沒(méi)有這些技能又沒(méi)有預算去多請幾個(gè)顧問(wèn)。在某幾個(gè)客戶(hù)那里，我一個(gè)人幾乎相當于他們的整個(gè)傳播部門(mén)。我不得不自己動(dòng)手，或者在某些情況下，找價(jià)格合理的外包公司幫我做。否則，工作是不可能完成的。對于我和客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這都絕非完美的解決辦法，但是我們把它玩轉了，因為除此之外別無(wú)他選。

在接下來(lái)的十多年里，我學(xué)會(huì )了如何當好公益機構市場(chǎng)部的光桿司令。我一直在成功和失敗中積累和學(xué)習。為了學(xué)習必備技能，我在購買(mǎi)軟件、書(shū)本、培訓課程方面不計成本。有些錢(qián)花得非常值得，而有些就是在浪費時(shí)間和糟蹋血汗錢(qián)?？墒俏铱催^(guò)的書(shū)里，并沒(méi)有哪一本可以把我從無(wú)邊的時(shí)間和金錢(qián)花費以及沮喪的情緒中解脫出來(lái)。我發(fā)誓下半生要找個(gè)時(shí)機自己寫(xiě)一本。

長(cháng)期以來(lái)我都在工作坊中擔任培訓師的工作，一開(kāi)始是在華盛頓積極行動(dòng)者社會(huì )行動(dòng)與領(lǐng)導力學(xué)校（SALSA）項目中任教，而后是杜克大學(xué)的非營(yíng)利管理認證項目。我非常熱愛(ài)教學(xué)，于是在2007年，我決定把業(yè)務(wù)重心從咨詢(xún)調整為培訓。我創(chuàng )建了非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)指南網(wǎng)站，網(wǎng)站上有一個(gè)博客，每周舉辦系列在線(xiàn)研討會(huì )。我的直覺(jué)是對的，數千家公益機構的雇員也被我和客戶(hù)這么多年所面臨的問(wèn)題困擾著(zhù)：一兩個(gè)人就要挑起整個(gè)傳播部門(mén)的大梁，所有事情都要親力親為，不知道向誰(shuí)求助。

自此，我幾乎每周都能收到來(lái)自那些忙得團團轉的執行總監、發(fā)展總監、傳播經(jīng)理們的感謝信。我所創(chuàng )造和從別處匯集的資源、訣竅和經(jīng)驗使他們獲得了解脫，他們迫切需要這些經(jīng)驗來(lái)把公益項

目做 好。在撰寫(xiě)本書(shū)時(shí)，我努力為讀者分享自己過(guò)去幾十年經(jīng)驗的精華。我必須在專(zhuān)注什么、放棄什么之間做出艱難的取舍（比如你會(huì )發(fā)現此書(shū)中僅有少量關(guān)于品牌推廣、廣告和圖片設計的內 容）。

我仍在不斷地學(xué)習， 并在公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)指南網(wǎng)站上分享我所學(xué)到的東西。我們在網(wǎng)站上開(kāi)辟了一個(gè)讀者專(zhuān)區。你會(huì )在本書(shū)的結尾處找到更多關(guān)于讀者專(zhuān)區的信息——這樣，在閱讀本書(shū)的過(guò)程中，我們可以持續在那里交流、學(xué)習和分享。

吉維•勒魯•米勒

2010年4月

介紹：如何使用本書(shū)

本書(shū)一方面提供了現實(shí)生存指南，一方面提供了實(shí)際操作細節，適合預算緊、員工少的小規模公益組織使用。也特別適合那些凡事都需親歷親為的小機構的總干事使用。我希望這是一本你今后會(huì )經(jīng)常翻閱的書(shū)，同時(shí)能成為你的精神支柱，即使要孤軍奮戰，也讓你確信自己可以做到。翻開(kāi)這本書(shū)，做好筆記，讓它成為你的公益營(yíng)銷(xiāo)指南。

本書(shū)共分為四個(gè)部分。

第一部分介紹了當下公益市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情況。第一章闡述了為吸引支持者，你需要面對的十個(gè)現實(shí)問(wèn)題。第二章講述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃理論上應該包含哪些內容，而現實(shí)中更有可能是什么樣的。第三章介紹了“傾聽(tīng)”對機構和相關(guān)公益事業(yè)的評論有何價(jià)值，以及如何創(chuàng )建機構自己的監聽(tīng)網(wǎng)絡(luò )。

第二部分解釋了如何通過(guò)回答三個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題來(lái)制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃。第四章問(wèn)到“你想觸及誰(shuí)”，并告訴你如何界定目標群體。第五章問(wèn)及“你想說(shuō)點(diǎn)什么”，并描述了如何創(chuàng )造有力信息。第六章問(wèn)及“在哪里，如何說(shuō)”，并討論了向受眾傳遞信息的方式。第七章解釋了如何通過(guò)講故事來(lái)推廣機構的工作，使你的信息傳遞得更遠。

第三部分揭示了公眾和公益機構是如何在線(xiàn)上和線(xiàn)下相互連結的。第八章探討了讓新支持者在線(xiàn)上和線(xiàn)下都能輕松找到并聯(lián)系到組織機構的方法。第九章解釋了如何成為媒體及其他人信賴(lài)的權威聲音。第十章講述了與支持者頻繁保持聯(lián)系的方法。第十一章解釋了為什么向支持者表達謝意這一簡(jiǎn)單的行為是最有力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。第十二章討論了讓粉絲為你吸引更多支持者的方式。

第四部分探討了成功執行任何市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項目的三大要素：時(shí)間、人才以及資金。第十三章探討了如何在較少的時(shí)間內做更多的工作。第十四章聚焦于如何提高機構市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平的技巧，以及如何招募他人幫助你執行營(yíng)銷(xiāo)策略。第十五章揭示了如何在有限的預算下做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

最后，這本書(shū)提出了幾大問(wèn)題幫助你評估機構的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

你可以用你最喜歡的方式來(lái)閱讀這本書(shū)：直接通讀、倒著(zhù)讀、從中間開(kāi)始讀都可以。前面目錄里的章節可以幫助你快速找到你需要的內容。

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本書(shū)強調了許多線(xiàn)上策略，這并非因為線(xiàn)上策略新穎時(shí)髦，而是因為它能廉價(jià)又快速地幫助你與他人建立聯(lián)系。但互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)瞬息萬(wàn)變，因此除了大家都知道的谷歌和Facebook 外，你可以在輔助專(zhuān)用網(wǎng)站上找到我推薦的其他工具，此外還有很多建議和操作指南。你將在這本書(shū)的后面找到這些網(wǎng)站的信息。